Paradiset är en matbutik – men inte vilken som helst. Man har nämligen valt att jobba med mer ekologiska och närproducerade varor än traditionella matbutiker, men framförallt produkter utan onödiga tillsatser. Vi har pratat med Johannes Cullberg som är grundare och VD om hur framtiden ser ut – är medvetenheten en trend eller här för att stanna?

Allt började med att Johannes Cullberg inte kunde hitta det sortiment han ville ha när han handlade mat till sina barn. Han har länge varit intresserad av hälsa och rest runt i världen. Där har han sett många bra matbutiker som inte funnits i Sverige.
– Det är svårt att slå sig fram som dagligvaruentreprenör i Sverige. Vi har några stora varumärken som finns överallt men det hade inte kommit något nytt på länge. Så jag tänkte att jag fick lov att göra det själv, säger han.

Enklare att göra bra val

Johannes Cullberg menar att de stora kedjorna saknar ryggrad och säljer vadsomhelst för att tjäna pengar. Det gör det svårare för konsumenterna att göra bra val och kräver en hög kunskapsnivå för att kunna skilja på bra och dåliga produkter. Han ville skapa ett alternativ, där konsumenten skulle kunna lita på att matbutiken inte vill lura dem.

Paradiset är som en kombination av matvarubutik, restauranger och hälsa-skönhet. Man kan äta, handla och köpa produkter för hälsan. Men det mest anmärkningsvärda är att man har tagit bort över 200 tillsatser.
– Många produkter innehåller tillsatser som egentligen är helt onödiga. De finns där för att ge produkten längre hållbarhetstid eller göra den billigare. Vi föredrar naturliga produkter utan onödiga tillsatser, förklarar Johannes Cullberg.

Av utbudet i butiken är ungefär 70 procent ekologiskt, vilket man fått kritik för. Kritikerna har menat att om man ska skapa en medveten och modern butik kan man lika gärna gå hela vägen. Johannes Cullberg uppfattar dock diskussionen om ekologiskt-icke-ekologiskt som förlegad och menar att det viktigaste är schyssta produkter.

– Man kan lita på allting vi säljer. Det är så klart bra om varorna är ekologiska men vi tror mer på helhetsperspektivet. Det är minst lika viktigt att fundera på vad du får i dig i form av tillsatser, som huruvida produkten är besprutad eller inte. Vi vill att alla ska ha råd att handla här. I oktober kostar ekologiska citroner 89 kronor per kilo. Om man inte ska använda just skalet så är det okej att använda en konventionellt odlad citron. Den största förutfattade meningen är att det måste vara dyrt. Det är också ofta den första reaktionen folk har när de kommer och handlar hos oss – att det är mycket billigare än de trodde. Och det värdesätter vi.

Transporten är inte alltid boven

Paradiset försöker stötta producenter i närområdet, men Johannes Cullberg menar, tvärtemot vad många tror, att transporten inte alltid är den stora boven.
– Utifrån miljöaspekten är det viktigare att du inte äter så mycket rött kött än att du har produkter från Sverige. Vi strävar efter att ha så mycket svenskt som möjligt i våra butiker, men olivolja är olivolja och kommer inte från Sverige. Pasta köper vi från Italien. Vi vill kunna erbjuda ett fullt sortiment, så att man inte måste gå och komplettera sin handling på Ica. Däremot försöker vi jobba med det småskaliga – små producenter som är noggranna och passionerade och tar hand om sina djur. Som inte tar genvägar för att göra billiga produkter.

Paradiset väljer noga vad som får komma in i butiken och inte. De säljer till exempel inte Coca-cola eller Redbull eftersom de inte tycker att det hör hemma i en matbutik. De vill att man ska kunna ge allt de säljer till sina barn utan att må dåligt över det.
– Vi har läsk men då är det läsk som bara innehåller kolsyrat vatten, frukt och råsocker. That’s it. Vi vill inte sälja något att äta eller dricka som vi tycker hör hemma på tvättmedelshyllan, säger Johannes Cullberg.

Framtiden för medvetna konsumenter

När det gäller framtiden är Johannes Cullberg försiktigt positiv. Han tror att medvetenheten kommer öka men också minska – beroende på vilka grupper man pratar om. Han tror dock på det stora hela inte att medvetenheten bara är en tillfällig trend, utan snarare en utveckling i positiv riktning.
– Det finns två grupperingar i samhället. Den ena kommer att bli mer medveten om sin egen och andras hälsa. Har man väl börjat tänka på vilken typ av mat man stoppar i munnen blir man inte mindre grön, snarare tvärtom. Samtidigt har vi den grupp som alltid vill ha lägsta pris och handlar på lågpriskedjorna. De bryr sig inte och även den gruppen ökar kraftigt. Det är i mellansegmentet som folk kan gå åt det ena eller andra hållet.

För att få fler att bli medvetna tror Cullberg dessvärre att det krävs fler alarm och katastrofer. Man har sett att det är just alarmen som ger effekt. Om det kommer ett stort giftlarm om bananer eller vindruvor, så händer någonting plötsligt. Men annars står det ganska still i hur folk konsumerar mat och frukt.
– Vi måste också fortsätta att debattera de här frågorna, så att medvetenheten ökar ännu mer. Det är tyvärr så vi människor funkar, säger han.

Paradiset har idag två butiker och är på väg att öppna en tredje.

Det är mycket som talar för att vi i Sverige står inför ett gradvis skifte av proteinkällor i maten, från kött – särskilt rött kött – till andra proteinkällor, främst vegetabiliska men också animaliska. Det är också hög tid att dämpa dagens protein-hype som fått för stort genomslag, menar Tove Lindgren på konsultföretaget Macklean, som tagit fram en rapport med titeln Proteinskiftet.

Många krafter bakom ett kommande paradigmskifte

Rapporten grundar sig på konsumentundersökningar, statistik om vad vi äter, en enkätundersökning bland 100 aktörer i livsmedelsbranschen och samtal med ett stort antal branschaktörer samt med forskare och studenter.

– Den viktigast övergripande slutsatsen är att någon form av paradigmskifte är på gång när det gäller proteinkällor i vår mat. Det handlar inte om att köttet försvinner helt och alla blir veganer, utan snarare om att allt fler ser på proteiner på ett annat sätt och att främst vegetabiliska proteiner kommer mer i fokus. I dag kan man säga att köttet har en status och position som den självklara proteinkällan, som en sorts norm. Men detta kommer att ifrågasättas, säger Tove Lindgren.

Hon menar att det är många drivkrafter som drar åt det här hållet samtidigt som det hela handlar om frågor om hälsa och hållbarhet, som många människor påverkas av och tycker är viktiga. Därför kommer den här utvecklingen att få stor spridning. Enligt rapporten säger exempelvis 85 av 100 branschaktörer i en enkät att de upplever ett proteinskifte som innebär minskad köttkonsumtion till förmån för andra proteiner från både växt- och djurriket.

– Det finns väldigt stor enighet om att det är åt det här hållet vi ska gå. Många företag i branschen tar nu position i den här frågan. Livsmedelsföretag breddar sina produktportföljer, skapar nya samarbeten och handeln börjar positionera sig kring framtidens sortiment. Coop:s kampanj ”Kära köttbit” är ett exempel på det.

– Även den offentliga sektorn, Livsmedelsverket och en stor del av forskningen är inne på samma linje, medan politiker dock har lite mer blandad syn. Om konsumenterna vill ha det här och producenterna tar fram det och dessutom offentliga aktörer agerar så kan det här gå ganska snabbt.

Stort konsumentintresse

När det gäller konsumenterna beräknas det finnas en stor grupp på omkring 40 procent av befolkningen som värderar en livsstil av hälsa och hållbarhet och som är beredda att betala mer för det (de brukar kallas LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability). En annan grupp, förmodligen delvis överlappande, är s.k. flexitarianer som delvis äter vegetarisk kost. Omkring 45 procent av svenskarna uppger att de äter vegetariskt en eller flera gånger i veckan. Flera undersökningar visar att var fjärde konsument tänker dra ner på sin köttkonsumtion.

Enligt Tove Lindgren finns en viss övervikt på yngre konsumenter som vill vara med på det här tåget. Det finns också många utrikesfödda som är mer benägna att äta vegetariskt, därför att det är mer vanligt förekommande i många andra matkulturer. Men det är inte frågan om en typisk storstadstrend, menar Tove. Det här är mycket större. Ett verkligt prov på potentialen i den här utvecklingen gavs vid ett panelsamtal nyligen anordnat av Organic Sweden. Max Hamburgares hållbarhetschef Kaj Török berättade då att lansering av en vegoburgare nyligen blev den mest framgångsrika lanseringen i företagets historia. Den tycks ha gått bra i många olika delar av landet.

Utveckling i steg

Tittar man på den totala svenska köttkonsumtionen idag så har den inte minskat. Nötkött har legat på en stabil nivå de senaste åren efter att ha ökat under många år. Griskött har minskat något, medan fågelkött har ökat. Kan man då tala om ett proteinskifte?

– Proteinskiftet har inte riktigt tagit fart än, men det finns idag många drivkrafter som verkar i den riktningen. När kött tappar sin status som den tydliga proteinnormen och när vegetabiliska proteiner anses lika fint kan det här slå igenom snabbt, säger Tove Lindgren.

– Det är svårt att veta i detalj hur stegen i utvecklingen mot andra proteinkällor blir, bland annat beroende på i vilken takt produkter och värdekedjor utvecklas. Nu närmast kommer vi att se ett skifte från nöt- och griskött mot mer kyckling och fisk, och på sikt allt mer vegetabiliskt i form av mer baljväxter, frön, spannmål med mera. Fler konsumenter kommer att lära sig att det finns protein i många olika livsmedel, inte bara kött. Forskning pågår också kring odlat kött, insekter och olika former av svampproteiner, men detta ligger troligen längre fram i tiden.

– Intressant är att se vad vi kan göra här i Sverige. Vi har möjlighet att vara föregångare inom alternativa proteinkällor. Det gäller att vara tidigt på bollen och se vad som fungerar här med bland annat våra traditionella spannmål och rotfrukter osv. Exempelvis Lantmännen satsar mycket på att odla mer baljväxter.

Överdriven protein-hype

Tove Lindgren är kritisk till den protein-hype som idag fått så stort genomslag. Det finns en del missuppfattningar om proteiner som behöver redas ut. Enligt rapporten Proteinskiftet behöver vi i vårt land egentligen inte äta mer proteiner. En medelaktiv medelålders kvinna behöver 53–106 gram protein om dagen och motsvarande man något mer. Vid träning ökar behovet endast med cirka 10–20 gram. Det kan jämföras med den genomsnittliga proteinkonsumtionen som för ett par år sedan var 110 gram per person och dag. Kött som proteinkälla är också övervärderad, även om den idag är den största enskilda proteinkällan i den svenska kosten. Köttet står bara för 16 procent av proteinet vi äter och korv för ytterligare 3 procent. Proteiner finns alltså i väldigt mycket annat som vi äter.

– Vi behöver ändra på den förenklade uppfattningen att kolhydrater är dåligt och proteiner bra, samt att animaliska proteiner är bättre än vegetabiliska. Det viktiga är att vi äter en varierad kost.

Tove Lindgren betonar också att en viktig framgångsfaktor för ett proteinskifte är att det inte sker med pekpinnar. Det bör istället vara en inkluderande trend där allt fler känner att det är intressant, och där maten är lätt att laga och går i linje med matvanor vi har idag. Hon tror att livsmedelsbranschen har stor makt när det gäller att driva utvecklingen. Bland annat genom att vara med i primärproduktionen och att ta fram hållbara, attraktiva vegetariska produkter med visst fokus på protein. Det blir också viktigt att informera konsumenter på ett inspirerande och lustdrivet sätt.

– Livsmedelshandeln har också en viktig roll när det gäller sortiment som premieras. Här kan man behöva ge nya typer av produkter längre tid på sig att bevisa sin plats i sortimentet. Även myndigheter har en viktig roll i ett proteinskifte, genom att förenkla en del regelverk som idag är anpassade efter traditionella råvaror och produktionssätt.

Järna Mejeris helmjölk skapar under december julstämning i butikshyllorna. Helmjölken är en av mejeriets storsäljare och för oss tillbaka till gamla tiders julbord.

I sina produkter använder Järna Mejeri enbart mjölk från biodynamiska kretsloppsgårdar där korna får äta det gräs och hö som odlas på gården och som är naturligt för korna – inte inköpt och importerad majs och foderkoncentrat som annars är vanligt. Kretsloppet på gårdarna har inte minst stora miljöfördelar. Det minskar läckaget av näringsämnen till mark och vattendrag, det ökar mullhalten och bördigheten i marken och minskar jordbrukets klimatpåverkan avsevärt. På de biodynamiska gårdarna har man också överlag en god djurhållning. Bland annat får korna större utrymmen än vad som är vanligt, de får behålla sina horn och de får beta mycket utomhus.

– Vi anser att en produktion som är skonsam och naturlig för djuren, och som hanterar mjölkråvaran och dess näringsämnen på ett skonsamt sätt ger bättre och godare mejeriprodukter. Det finns också mycket viktiga ekologiska och etiska aspekter på det här. Vi bär ett ansvar för allt levande omkring oss, säger Hans Petter Sveen som är en av initiativtagarna till Järna Mejeri.

Citatet ovan är från en artikel som vi på Ytterjärna Forum tidigare skrivit om Järna Mejeri. Läs den gärna här i sin helhet.  Julmjölken säljs för fullt hos Järna Mejeris vanliga återförsäljare som du hittar på jarnamejeri.se.